Desvíos y desvarios en el funnel de conversión: algunos tips que te ayudarán a evitarlos

El funnel de conversión es crítico en cualquier plataforma de e-commerce. Por eso hay que prestar especial atención a algunos puntos para evitar desvíos o pérdidas de clientes, y por tanto disminución de las ventas. Veamos algún caso.

Una persona entra a comprarse una camisa. Cuando ha decidido cuál va a comprar y se encamina hacia la caja a pagar, el dependiente le pregunta si necesita más información para decidirse por esa camisa. El cliente le dice que no, que lo tiene claro y quiere comprarla ya porque tiene prisa. El dependiente le contesta que la prisa es mala y antes de cobrarle le invita a que vea otros productos que podrían ir bien con esa camisa. El cliente accede, pero el dependiente le quiere enseñar tantos productos que el cliente, cansado, no ve el momento de terminar la compra, así que en un despiste del dependiente deja la camisa y se va de la tienda.

¿Complicado que suceda esta situación, verdad? Algo así en el mundo offline cuesta imaginar que suceda. Sin embargo, trasladada al mundo on-line se pueden encontrar páginas de e-commerce en que se encuentran barreras y dificultades en el proceso de compra que no son muy distintas a esta escena.

Hay una serie de errores generales en el funnel que suelen estar localizados entre los diseñadores; por ejemplo poner etiquetas poco comprensibles, introducir demasiado texto e información que hacen que el usuario se abrume o no destacar de manera adecuada los CTA. Más allá de estos errores más comunes, que por cierto se siguen cometiendo con cierta frecuencia,  hay otras dificultades y barreras que son más difíciles de detectar y que requieren de procesos de investigación más refinados. A continuación se muestran algunas de las que hemos detectado en nuestras investigaciones.

“¿Y ahora cómo vuelvo?”  Evitar los desvíos de la ruta adecuada del funnel

El objetivo de un funnel es facilitar una “ruta” directa y sencilla hacia la conversión. Para que el usuario se encauce hacia este camino, es positivo que encuentre contenidos en la página que le seduzcan. La posición estratégica o arquitectura de estos contenidos es fundamental: el objetivo es que encaucen, no que distraigan. Se trata por tanto de que los  usuarios tomen la autopista adecuada; las carreteras secundarias son importantes para guiarles hacia esta autopista, pero una vez que están en ella su presencia se tiene que minimizar todo lo posible. Estas son algunas acciones para evitar tales distracciones:

• Es fundamental jerarquizar las acciones y diferenciar entre los hitos del proceso de conversión macro de las acciones secundarias. Por ejemplo, las microconversiones no deben obstaculizar los momentos en los que estén a punto de producirse las macroconversiones. La jerarquía en este sentido es fundamental. En este artículo de Jennifer Cardello se puede profundizar sobre este particular.
• Evitar las transiciones: en muchas ocasiones, las transiciones entre los eventos de las páginas que quieren mostrar las características del producto y la secuencia del funnel no es fluida. Lo aconsejable es que se dé la opción de ampliar información en la misma página, sin que el usuario tenga que acudir a otra. Un cambio de página podría traducirse en dificultades para que el usuario retorne a la senda del funnel. 

“¡Ah, no sabía que había más!” Evitar la “ilusión de totalidad”

La “ilusión de totalidad” sucede cuando la línea de fold coincide con el final de un módulo, no permitiendo ver al usuario que hay más contenido. Esto evita que los usuarios realicen visitas profundas de la página y por tanto buena parte de la información relevante para incitar a la conversión e introducirse en el funnel puede estar oculta.

La tendencia actual en las landing de poner imágenes full screen en las cabeceras ayuda a que este fenómeno pueda producirse, especialmente en Desktop, ya que en los dispositivos móviles/táctiles se realiza scroll de manera más intuitiva.

En los test de usuario esto se percibe claramente: cuando las personas no hacen scroll para explorar la página y se les pregunta por el motivo, la respuesta suele ser del tipo: “¡Ah no sabía que había más!”. También los “heatmaps de scroll” permiten localizar claramente estos aspectos.

Menos es más: pocos claims pero bien situados en el proceso

En muchas webs, a lo largo del funnel se observan numerosos reclamos para la conversión, situados además durante todo el proceso de conversión. Es importante tener presente que no se tiene que seducir todo el tiempo. No hay que olvidar que el proceso de conversión con el usuario tiene que ser un “acto comunicativo”, no muy diferente en ciertos aspectos a la comunicación que pueden tener unos vendedores en una venta presencial.

En el funnel hay que exponer a los usuarios la información adecuada y en el momento preciso, respetando la secuencia comunicativa que conlleva una buena venta: encaminar a la venta de manera sutil, clara y honesta, haciendo sentir al comprador que él tiene el control de la situación. En este sentidos es aconsejable introducir claims fáciles de comprender y de tipo conversacional para que el usuario se sienta partícipe del proceso de conversión.

Cuidar todos aspectos quizás no tenga una incidencia inmediata en el crecimiento de los ratios de conversión. Pero sí es importante hacerlo para aumentar las conversiones a largo plazo introduciendo una visión de mejora continua del proceso de compra acorde con los cambios constantes que se producen en la oferta de productos de una web de e-commerce. Para ello son fundamentales la investigación desde la perspectiva del usuario, con técnicas como los test de usuario o la visualización de grabaciones con herramientas como Hotjar. Sin ellas sería imposible encontrar estos “ángulos muertos” del funnel de conversión.