¿Cómo se están transformando las experiencias de comprar ropa y seguir las tendencias hoy en día?

La transformación digital de la moda no hace más que consolidarse. Desde el punto de vista de la industria y las ventas el sector la moda la venta ‘online’ suponía en2018 según Acotex, patronal del sector, en torno al 8% de la facturación total en España, lo que supuso un punto más respecto al año anterior. Estos datos muestran, por un lado, que  el canal online ocupa aún un volumen de venta muy pequeño respecto a la compra en tienda física, pero a la vez que  es un canal en crecimiento continuo destinado a abarcar poco a poco mayor cuota de mercado.

Mientras la venta online crece exponencialmente, la compra física da síntomas de estancamiento. Por ejemplo, la cadena H&M cerraba tiendas en España, pero sus ventas online aumentaban un 32%.  Otro ejemplo es la reciente crisis de la cadena Forever21 en Estados Unidos ha venido provocada por su incapacidad para avanzar en su transformación digital.

Por tanto, la moda es uno de los sectores en los que más se están haciendo palpables las transformaciones que el mundo digital está suponiendo para el consumo y el cambio en las mentalidades de los consumidores, y por tanto en la evolución de la Experiencia de Usuario.

Por ello en ScrollUp nos pareció interesante lanzar una investigación mediante una encuesta online a casi 400 usuarios. El objetivo central es conocer con más detalle los comportamientos de los consumidores de ropa y complementos online, analizando aquellos factores psico-sociales que permiten identificar  quiénes son estas personas y analizar la experiencia como usuarios cuando compran online.

La investigación realizada, pone de manifiesto que la transformación digital del sector no se puede analizar únicamente desde la perspectiva de las ventas. En los consumidores/usuarios, que es lo que  más nos ocupa en el presente estudio, se están consolidando algunos comportamientos que permiten hablar de nuevos esquemas mentales en el impuesto de estos productos.

Estos modelos mentales se perciben por ejemplo en la relación entre el consumo en tienda y el consumo online. La relación online-offline es compleja: ambos canales a veces se contradicen, otras se comparan y en ocasiones se combinan. Por ejemplo, las personas que más compran online son también las que más compran en tienda física; de hecho, solo el 14,6% de los que más compran online, han dejado de hacerlo en tienda física.

Pero esta asimilación de patrones de compra entre ambos canales no es óbice para que efecto de la compra online tenga cierto impacto en la compra en tienda física. Por ejemplo, un 30,6% de los compradores de ropa y complementos en  internet afirman que utilizan con mucha o bastante frecuencia las páginas de las tiendas como plataforma previa para el consumo en tienda física.Por tanto, las fronteras entre ambos canales se diluyen por lo que es necesario entender el proceso de compra de los usuarios desde una perspectiva en la que se analicen las interdependencias y relaciones que surgen entre ambos canales.

Grado de identificación de los consumidores de ropa online con la frase: 

“Muchas veces miro por internet para ir con una  idea a la tienda y luego lo compro allí”

Otro estos cambios en los consumidores es el crecimiento de lo que podemos denominar como “reflexividad estética”.  El surgimiento y crecimiento de un ecosistema de información que lanza mensajes de manera continua sobre la evolución de la moda, permite que los consumidores puedan adaptar su estética con un espectro más amplio de paradigmas o modelos. Actores como los bloggers, los  influencers, la capacidad de las propias marcas o tiendas para generar corrientes y tendencias, etc. tienen un claro impacto en la forma en la que los individuos reflexionamos sobre nuestra estética: ya no se trata tanto de “estar a la moda”, como de encontrar “tu lugar en la moda”. Dentro de este ecosistema, reinan Instagram (69%) y las revistas especializadas (62,5%).

Tipos de páginas que consultan las personas que siguen tendencias

(respuesta múltiple)

Descarga el estudio en PDF (1,2mb)

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La compra online de artículos de moda es cada vez más habitual. Cuando hablas con la gente, cuando miras las tiendas en Navidad, cuando tú mismo piensas si vas a la tienda o lo compras desde casa: el comercio online de ropa está en pleno crecimiento. Y las cifras lo corroboran.

Pero más allá de este crecimiento,  en Legridd nos interesa especialmente el comercio online desde la perspectiva del diseño y de la UX.  ¿Por qué? Por varios motivos:

• Porque se activan estrategias complejas e interesantes de compra: con la ropa se activan estrategias de compra complejas que permiten ver como cada vez se hacen más borrosas las fronteras entre la experiencia física y la digital.  El sector de la moda es un fantástico mirador para analizar y medir fenómenos como las estrategias omnicanal y las conexiones entre el ámbito offline y el ámbito online.
• Porque es un desafío para el diseño emocional y “sensorial”: en un post anterior relacionado con otra temática hablábamos de la importancia del diseño emocional. En este sector esta importancia es aún mayor. La moda tiene un claro componente emocional y sensitivo. Para los diseñadores de interfaces digitales supone un desafío poder aproximar esa experiencia de compra física tan fundamentada en los sentidos, a la experiencia de conversión online.
• Porque es un sector en el que el concepto de cliente y usuario está en constante transformación: conceptos innovadores y exitosos de social e-commerce que vinculan marca y cliente como 21 Buttons, redes sociales como Instagram que vinculan marca y  clientes o el crisol de influencers diferentes que surgen según las generaciones, convierten la compra de moda online en una experiencia llena de matices y en constante evolución.

Por todos estos motivos y más,  en Legridd queremos profundizar en la compra de moda online. Y queremos hacerlo fundamentándonos en datos. Por eso nos encantaría que nos respondieses a una encuesta. Te llevará entre 5 y 10 minutos y seguro que te hace pensar en cómo es tu relación con la moda. ¿Nos ayudas?

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El funnel de conversión es crítico en cualquier plataforma de e-commerce. Por eso hay que prestar especial atención a algunos puntos para evitar desvíos o pérdidas de clientes, y por tanto disminución de las ventas. Veamos algún caso.

Una persona entra a comprarse una camisa. Cuando ha decidido cuál va a comprar y se encamina hacia la caja a pagar, el dependiente le pregunta si necesita más información para decidirse por esa camisa. El cliente le dice que no, que lo tiene claro y quiere comprarla ya porque tiene prisa. El dependiente le contesta que la prisa es mala y antes de cobrarle le invita a que vea otros productos que podrían ir bien con esa camisa. El cliente accede, pero el dependiente le quiere enseñar tantos productos que el cliente, cansado, no ve el momento de terminar la compra, así que en un despiste del dependiente deja la camisa y se va de la tienda.

¿Complicado que suceda esta situación, verdad? Algo así en el mundo offline cuesta imaginar que suceda. Sin embargo, trasladada al mundo on-line se pueden encontrar páginas de e-commerce en que se encuentran barreras y dificultades en el proceso de compra que no son muy distintas a esta escena.

Hay una serie de errores generales en el funnel que suelen estar localizados entre los diseñadores; por ejemplo poner etiquetas poco comprensibles, introducir demasiado texto e información que hacen que el usuario se abrume o no destacar de manera adecuada los CTA. Más allá de estos errores más comunes, que por cierto se siguen cometiendo con cierta frecuencia,  hay otras dificultades y barreras que son más difíciles de detectar y que requieren de procesos de investigación más refinados. A continuación se muestran algunas de las que hemos detectado en nuestras investigaciones.

“¿Y ahora cómo vuelvo?”  Evitar los desvíos de la ruta adecuada del funnel

El objetivo de un funnel es facilitar una “ruta” directa y sencilla hacia la conversión. Para que el usuario se encauce hacia este camino, es positivo que encuentre contenidos en la página que le seduzcan. La posición estratégica o arquitectura de estos contenidos es fundamental: el objetivo es que encaucen, no que distraigan. Se trata por tanto de que los  usuarios tomen la autopista adecuada; las carreteras secundarias son importantes para guiarles hacia esta autopista, pero una vez que están en ella su presencia se tiene que minimizar todo lo posible. Estas son algunas acciones para evitar tales distracciones:

• Es fundamental jerarquizar las acciones y diferenciar entre los hitos del proceso de conversión macro de las acciones secundarias. Por ejemplo, las microconversiones no deben obstaculizar los momentos en los que estén a punto de producirse las macroconversiones. La jerarquía en este sentido es fundamental. En este artículo de Jennifer Cardello se puede profundizar sobre este particular.
• Evitar las transiciones: en muchas ocasiones, las transiciones entre los eventos de las páginas que quieren mostrar las características del producto y la secuencia del funnel no es fluida. Lo aconsejable es que se dé la opción de ampliar información en la misma página, sin que el usuario tenga que acudir a otra. Un cambio de página podría traducirse en dificultades para que el usuario retorne a la senda del funnel. 

“¡Ah, no sabía que había más!” Evitar la “ilusión de totalidad”

La “ilusión de totalidad” sucede cuando la línea de fold coincide con el final de un módulo, no permitiendo ver al usuario que hay más contenido. Esto evita que los usuarios realicen visitas profundas de la página y por tanto buena parte de la información relevante para incitar a la conversión e introducirse en el funnel puede estar oculta.

La tendencia actual en las landing de poner imágenes full screen en las cabeceras ayuda a que este fenómeno pueda producirse, especialmente en Desktop, ya que en los dispositivos móviles/táctiles se realiza scroll de manera más intuitiva.

En los test de usuario esto se percibe claramente: cuando las personas no hacen scroll para explorar la página y se les pregunta por el motivo, la respuesta suele ser del tipo: “¡Ah no sabía que había más!”. También los “heatmaps de scroll” permiten localizar claramente estos aspectos.

Menos es más: pocos claims pero bien situados en el proceso

En muchas webs, a lo largo del funnel se observan numerosos reclamos para la conversión, situados además durante todo el proceso de conversión. Es importante tener presente que no se tiene que seducir todo el tiempo. No hay que olvidar que el proceso de conversión con el usuario tiene que ser un “acto comunicativo”, no muy diferente en ciertos aspectos a la comunicación que pueden tener unos vendedores en una venta presencial.

En el funnel hay que exponer a los usuarios la información adecuada y en el momento preciso, respetando la secuencia comunicativa que conlleva una buena venta: encaminar a la venta de manera sutil, clara y honesta, haciendo sentir al comprador que él tiene el control de la situación. En este sentidos es aconsejable introducir claims fáciles de comprender y de tipo conversacional para que el usuario se sienta partícipe del proceso de conversión.

Cuidar todos aspectos quizás no tenga una incidencia inmediata en el crecimiento de los ratios de conversión. Pero sí es importante hacerlo para aumentar las conversiones a largo plazo introduciendo una visión de mejora continua del proceso de compra acorde con los cambios constantes que se producen en la oferta de productos de una web de e-commerce. Para ello son fundamentales la investigación desde la perspectiva del usuario, con técnicas como los test de usuario o la visualización de grabaciones con herramientas como Hotjar. Sin ellas sería imposible encontrar estos “ángulos muertos” del funnel de conversión.

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