¿Cómo se están transformando las experiencias de comprar ropa y seguir las tendencias hoy en día?

La transformación digital de la moda no hace más que consolidarse. Desde el punto de vista de la industria y las ventas el sector la moda la venta ‘online’ suponía en2018 según Acotex, patronal del sector, en torno al 8% de la facturación total en España, lo que supuso un punto más respecto al año anterior. Estos datos muestran, por un lado, que  el canal online ocupa aún un volumen de venta muy pequeño respecto a la compra en tienda física, pero a la vez que  es un canal en crecimiento continuo destinado a abarcar poco a poco mayor cuota de mercado.

Mientras la venta online crece exponencialmente, la compra física da síntomas de estancamiento. Por ejemplo, la cadena H&M cerraba tiendas en España, pero sus ventas online aumentaban un 32%.  Otro ejemplo es la reciente crisis de la cadena Forever21 en Estados Unidos ha venido provocada por su incapacidad para avanzar en su transformación digital.

Por tanto, la moda es uno de los sectores en los que más se están haciendo palpables las transformaciones que el mundo digital está suponiendo para el consumo y el cambio en las mentalidades de los consumidores, y por tanto en la evolución de la Experiencia de Usuario.

Por ello en ScrollUp nos pareció interesante lanzar una investigación mediante una encuesta online a casi 400 usuarios. El objetivo central es conocer con más detalle los comportamientos de los consumidores de ropa y complementos online, analizando aquellos factores psico-sociales que permiten identificar  quiénes son estas personas y analizar la experiencia como usuarios cuando compran online.

La investigación realizada, pone de manifiesto que la transformación digital del sector no se puede analizar únicamente desde la perspectiva de las ventas. En los consumidores/usuarios, que es lo que  más nos ocupa en el presente estudio, se están consolidando algunos comportamientos que permiten hablar de nuevos esquemas mentales en el impuesto de estos productos.

Estos modelos mentales se perciben por ejemplo en la relación entre el consumo en tienda y el consumo online. La relación online-offline es compleja: ambos canales a veces se contradicen, otras se comparan y en ocasiones se combinan. Por ejemplo, las personas que más compran online son también las que más compran en tienda física; de hecho, solo el 14,6% de los que más compran online, han dejado de hacerlo en tienda física.

Pero esta asimilación de patrones de compra entre ambos canales no es óbice para que efecto de la compra online tenga cierto impacto en la compra en tienda física. Por ejemplo, un 30,6% de los compradores de ropa y complementos en  internet afirman que utilizan con mucha o bastante frecuencia las páginas de las tiendas como plataforma previa para el consumo en tienda física.Por tanto, las fronteras entre ambos canales se diluyen por lo que es necesario entender el proceso de compra de los usuarios desde una perspectiva en la que se analicen las interdependencias y relaciones que surgen entre ambos canales.

Grado de identificación de los consumidores de ropa online con la frase: 

“Muchas veces miro por internet para ir con una  idea a la tienda y luego lo compro allí”

Otro estos cambios en los consumidores es el crecimiento de lo que podemos denominar como “reflexividad estética”.  El surgimiento y crecimiento de un ecosistema de información que lanza mensajes de manera continua sobre la evolución de la moda, permite que los consumidores puedan adaptar su estética con un espectro más amplio de paradigmas o modelos. Actores como los bloggers, los  influencers, la capacidad de las propias marcas o tiendas para generar corrientes y tendencias, etc. tienen un claro impacto en la forma en la que los individuos reflexionamos sobre nuestra estética: ya no se trata tanto de “estar a la moda”, como de encontrar “tu lugar en la moda”. Dentro de este ecosistema, reinan Instagram (69%) y las revistas especializadas (62,5%).

Tipos de páginas que consultan las personas que siguen tendencias

(respuesta múltiple)

Descarga el estudio en PDF (1,2mb)

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La fascinación y el asombro por la tecnología cuando se comporta de forma autónoma acercándose a los patrones de comportamiento humanos, es algo que ha estado presente desde hace siglos. Un ejemplo de finales del siglo XIX es el que describe Edgar Allan Poe en su ensayo «El jugador de ajedrez de Maelzel»  de 1835.

Este autómata conocido por su aspecto como El Turco,  consistía en un mecanismo capaz de jugar al ajedrez. Su fama fue tal en la época que llegó a jugar partidas con personajes tan ilustres como Napoléon o Benjamin Franklin. Finalmente se descubrió que el autómata tenía truco: tras la estructura se escondía un experto jugador de ajedrez que era el que movía los resortes del mecanismo y hacía del Turco un “jugador” casi infalible.

Pero más allá de este lado fraudulento, la fascinación por la capacidad de las máquinas por generar respuestas nuevas, mostrando patrones de adaptación y aprendizaje de los humanos, es algo que se mantiene en la actualidad. Así lo hemos comprobado en la encuesta que hemos realizado recientemente sobre el “Análisis de la satisfacción y la experiencia de los usuarios con los  Altavoces inteligentes”.

En una pregunta abierta de la encuesta, se le preguntaba a las personas encuestadas qué es lo que más les gusta de su altavoz inteligente. Una de las principales respuestas era la “Capacidad que tienen para mejorar” y “Ver como mejora cada día y da respuestas mucho más afinadas”. La sensación de que el altavoz mejora y aprende por sí mismo, genera una dimensión emocional que genera un engagement  con el dispositivo que es fundamental para entender cómo proyectan su uso para el futuro.

Esta encuesta que se hizo durante febrero y marzo a 117 personas, que se seleccionaron mediante un muestreo de bola de nieve por redes sociales, ha tenido también otros resultados interesantes. Por ejemplo, en relación a su penetración en el mercado, la encuesta nos muestra una alta y creciente penetración. El 42,4% de las personas encuestadas tiene  altavoces inteligentes. Un porcentaje elevado que adquiere más importancia si se le suma a aquellas personas que en la actualidad no lo tienen pero que están abiertas a tenerlo en el futuro (41,4%).  

Otro objetivo del estudio era conocer cómo es la usabilidad de estos dispositivos. En ScrollUp llevamos tiempo analizando la transformación que suponen para el diseño  UX y en cómo serán las métricas para conocer su impacto en términos de negocio.

La encuesta nos ha servido para profundizar en este sentido. A la luz de los datos podemos decir que hemos observado cierta ambivalencia en cómo los usuarios valoran la usabilidad de los altavoces. Por un lado, afirman que los altavoces son muy fáciles de utilizar. La posibilidad de realizar búsquedas con algo tan natural como el habla, supone un claro valor añadido en este sentido.

Pero a la vez, también perciben un claro margen de mejora en la usabilidad. Tienen una clara dificultad para interaccionar con ellos, principalmente porque nos les entienden cuando hablan, y tienen que adaptar su lenguaje para hacerse entender. Estaríamos por tanto a lo que denominamos como “falsa sensación de facilidad”  que se produce cuando los usuarios  afirman que un dispositivo es fácil de usar y a la vez que tienen problemas de eficiencia y eficacia cuando lo utilizan.

Estas son algunas de las conclusiones y reflexiones que han surgido a través de nuestra encuesta. Si os interesa conocer los resultados del estudio con más detalle, podéis descargar ya el informe completo.

Descarga el estudio gratis (PDF, 1Mb)

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En nuestro anterior post en el que hablábamos sobre UX para Voice User Interface (VUI) ya pudisteis comprobar que en ScrollUp estamos muy  interesados por conocer la evolución que están teniendo las interfaces de voz (VUI).  Especialmente nos interesan las transformaciones que pueden impulsar en el terreno de la experiencia de usuario en un futuro cercano. Pero para conocer cómo puede producirse esta evolución, es fundamental comprender cómo está siendo la adopción de esta tecnología entre los usuarios que en el presente han decidido apostar por estos dispositivos.

Justo ahora que los dispositivos VUI han adquirido una popularidad creciente, creemos que es interesante hacer un balance y responder a preguntas tales como:  ¿Está siendo la experiencia de los usuarios con este tipo de dispositivos satisfactoria? ¿Están cumpliendo las expectativas con las que partían cuando los adquirieron? ¿O por el contrario perciben que es una tecnología que todavía tiene mucho margen de mejora? ¿Quiénes los utilizan y a quiénes no les resultan atractivos?

Para tener datos de primera mano sobre estas cuestiones, estamos lanzando una breve encuesta online. Nos gustaría saber tu opinión sobre este tema,  tanto si eres usuario/a de este tipo de dispositivo, como si eres una persona a la que no le llaman nada la atención. 

Ya hemos cerrado la encuesta. En breve mostraremos los resultados.

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En el post anterior sobre errores en la elaboración de cuestionarios online, clasificábamos los tipos de errores de las encuestas y anticipábamos la publicación de una nueva entrada más centrada en los errores de medición: aquellos que se producen como consecuencia de errores en la formulación de las preguntas.

La formulación de preguntas de un cuestionario es algo que a priori parece sencillo. En la vida cotidiana realizamos preguntas constantemente, y nuestros interlocutores nos entienden y nos responden sin ningún problema. Por tanto, ¿por qué va a ser difícil elaborar un cuestionario? Al fin y al cabo es un proceso comunicativo al que estamos acostumbrados en el día a día. ¿Dónde está el misterio entonces?

Una breve escena de la película “La llegada” explica bien la complejidad que puede generar el establecimiento de elementos comunes en la comunicación. La trama de esta peli se basa en la llegada de unos alienígenas a la Tierra.  El gobierno de EEUU contrata a una prestigiosa lingüista para que se comunique con ellos. Poco a poco ella va a aprendiendo la lengua de los extraterrestres, pero los primeros pasos son muy complejos  porque se tienen que establecer elementos comunes en ambas lenguas para que haya una mínima base de entendimiento.

Más allá de usar un mismo código lingüístico, se trata de llegar a acuerdos semánticos que permitan establecer una base común de comunicación: ¿Hay interrogaciones en esa lengua o para solventar una duda utilizan otras estructuras que no tienen que ver con una secuencia de pregunta-respuesta? ¿Los conceptos tal y como los entendemos nosotros, tienen el mismo significado para nuestro receptor?

¿Qué tiene que ver esta escena con la elaboración de un cuestionario? Las personas que queremos que contesten a nuestra encuesta no son extraterrestres (creo), pero en ocasiones el lenguaje que hay que utilizar en un cuestionario se tiene que elaborar de tal modo que no hay que dar por supuesto que nuestro receptor va comprender lo que queremos transmitir de la forma en qué suponemos que va a entenderlo.

Lo primero que hay que tener presente cuando redactamos preguntas de un cuestionario  es que una encuesta es una especie de “situación comunicativa artificial”, que es diferente a lo que podríamos denominar como una situación comunicativa natural. Por ejemplo, cuando se realizan las preguntas de un cuestionario online no solemos tener información de contexto en relación a  nuestro receptor.

Además el cuestionario tiene que ser el mismo para todo el mundo, por lo que no podemos adaptar o cambiar el lenguaje de las preguntas para hacernos comprender mejor.  En un cuestionario la misma pregunta tiene que ser comprendida por personas muy distintas de las que además no conocemos de nada. Es decir, tenemos que buscar un código de lenguaje que sea comprendido por cualquier persona, independientemente de cualquier característica personal que tenga y cuál sea su condición social.  

Esto además es más pronunciado cuando se trata de un cuestionario online. Las encuestas online son autoadministradas, lo que supone que no hay encuestadores que permitan ajustar el contexto de comunicación y establecer aclaraciones cuando los encuestados tienen dudas.   

Por tanto, la elaboración de preguntas para un cuestionario, especialmente en los cuestionarios online,  en un proceso técnico-artesanal de búsqueda de un lenguaje que permita maximizar la comprensión de las preguntas y minimizar los posibles sesgos en las respuestas de los encuestados, teniendo presente que tenemos que manejar un código único y que nos falta información de contexto para adaptar la comunicación.

A continuación explicamos cómo evitar algunos de los peligros que pueden surgir a la hora de elaborar un cuestionario y así no cometer  errores en la formulación de las preguntas:

1.- Categorías unívocas, mutuamente excluyentes y exhaustivas

Estos son unos de los criterios más básicos para elaborar un cuestionario, y sin embargo, en muchas ocasiones todavía se encuentran preguntas en los cuestionarios que no lo tienen presente. Utilicemos ejemplos para ver estos errores.  

Una persona que está indecisa sobre si  ir a votar en las próximas elecciones ¿qué opción escogería? En esta pregunta las categorías no son ni unívocas ni mutuamente excluyentes ya que las personas con dudas sobre su intención de votar en las próximas elecciones podrían contestar igualmente a varias categorías.

En esta otra pregunta el problema viene dado porque las categorías no son exhaustivas. ¿Todo el mundo conoce qué es Unilever? Faltaría una categoría tipo “No conozco esta marca”. No obstante este es un dilema en los cuestionarios online.  Poner respuestas tipo NS/NC puede generar que las personas encuestadas acudan a ellas como recurso para no posicionarse en las respuestas. Por ello hay que reservarlo para las preguntas en las que pensamos que puede haber dudas razonables en las personas encuestadas.

2.- La búsqueda de la neutralidad semántica

La elección y redacción de las palabras en un cuestionario es fundamental para no sesgar las respuestas de los encuestados. Numerosas investigaciones han demostrado como pueden variar los porcentajes de respuesta según el lenguaje que se utiliza.

Uno de los estudios pioneros en este sentido fue el elaborado por Rugg (1941). Para conocer el nivel de apoyo la libertad de expresión de los estadounidenses, formuló dos preguntas dicotómicas con posible respuesta de Sí/No:

1. a) ¿Cree Ud. que en los Estados Unidos se deberían prohibir públicos contra la democracia?
2. b) ¿Cree Ud. que en los Estados Unidos no se deberían permitir dar discursos públicos contra la democracia?

En la primera redacción la distribución de respuestas fue «Sí «54 % y «No» 46 %; en la segunda fue «Sí» 75 % y «No» 25 %. Aunque las preguntas pueden ser equivalentes conceptualmente, la diferencia de carga semántica  de la palabra prohibir modificaba notablemente los resultados.

¿Qué hay que hacer para que no se produzcan estas situaciones en nuestro cuestionario? El objetivo es buscar lo que podemos denominar como “neutralidad semántica” en la redacción de las preguntas; es decir, buscar términos que mantengan el sentido de la pregunta pero sin activar elementos emocionales u opináticos en las personas encuestadas.   

A veces, es difícil encontrar la solución en la redacción de la pregunta y es más efectivo cambiar su formato.  Utilizando el ejemplo anterior, huyendo de respuestas dicotómicas de Sí o No que obligan a posicionarse en posiciones muy determinadas, una posible forma de redactar la pregunta sería construir una Escala Likert que profundizase en distintas dimensiones que explorase los límites al apoyo a la libertad de expresión de los ciudadanos.

3.- Evitar la “deseabilidad social”

Este sesgo se puede producir cuando se sospecha que los encuestados no responden en base a cómo piensan o actúan, sino adecuando sus respuestas a lo que creen que es socialmente esperado o aceptado.

Por ejemplo, para medir actitudes racistas y xenófobas una pregunta directa introduciría este tipo de error: normalmente nadie se considera abiertamente racista  o xenófobo. ¿Cómo se podría medir este tipo de actitudes entonces? En el siguiente ejemplo del Barómetro del CIS se muestra un ejemplo.  Mediante una pregunta indirecta en el que a las personas se les plantea una situación concreta, se puede esquivar en buena medida el sesgo de deseabilidad social.

 4.- Errores por visualización del cuestionario: la importancia de la usabilidad

La realización de una encuesta online no deja de ser una experiencia de usuario en una interfaz. Por tanto, para su diseño es fundamental  utilizar todo el background que se tenga en UX para implementar en nuestro cuestionario criterios de usabilidad relacionados con el diseño, la interacción, la arquitectura, la comprensión del etiquetaje, el análisis de la secuencia de la visualización de la pantalla, etc.

Veamos un  ejemplo en este sentido. Observando la siguiente parrilla  ¿podría influir el orden de lectura de la pregunta en el tipo de respuesta?   

Para cada una de estas marcas de ropa, dinos por favor cuál es tu relación con cada una de ellas.

Las categorías de respuesta se podrían leer de dos formas: a) los usuarios pueden leer todas las marcas y luego contestar y b) los usuarios pueden contestar fila a fila sin tener presentes todas las marcas. En el primer caso, valoramos la marca en relación al resto, en el segundo, la valoramos de forma aislada, por lo que no se ha establecido una preferencia comparativa. Este tipo de cuestiones que tienen que ver con aspectos relacionados con la arquitectura y la secuencia de visualización de la pantalla, son fundamentales para poder acoplar el diseño a los objetivos de nuestra investigación sin provocar sesgos de respuesta.

Estos son algunos de los errores de medición que se pueden cometer con más frecuencia. Esperamos que os hayan sido útiles para mejorar los diseños de vuestros cuestionarios.

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La utilización de las encuestas o cuestionarios online como medio para conocer a los usuarios ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Uno de los motivos principales de este crecimiento es la proliferación de plataformas de encuestas online que permiten realizar trabajos de campo de manera ágil y eficaz con un coste muy reducido (o incluso a coste 0).

Los posibles riesgos de esta creciente “oferta” de encuestas pueden ser varios. Uno de ellos es el “efecto saturación”: cada vez hay más encuestas en circulación y los usuarios se cansan de contestarlas, lo que tiene una clara incidencia en las tasas de respuesta y consecuentemente en la calidad de los datos.

La existencia de paneles y panelistas que contestan a cambio de una gratificación mitigan en parte este problema. Sin embargo, las respuestas de panelistas están sujetas a otros posibles sesgos sobre los que también es conveniente reflexionar. Uno de ellos sería, por ejemplo,  lo que podríamos denominar como “profesionalización de las respuestas”: como efecto de que los panelistas están muy familiarizados con la realización de encuestas, potencialmente pueden emplear “trucos” tales como minimizar la carga de respuesta y el tiempo de ejecución, que pueden incidir en la veracidad de las respuestas.

Otro de los posibles riesgos de la sobreproducción de encuestas  es su “banalización”. En este sentido los efectos principales pueden ser dos:

1. Generar un uso desenfocado, es decir, usarlas para estudios en los que serían más adecuadas otras técnicas.
2. Elaborarlas con menor rigor metodológico, sin atender a los criterios técnicos adecuados, lo que genera que los cuestionarios puedan introducir errores en las respuestas.

Este segundo aspecto, los sesgos y errores que se pueden cometer cuando se realizan cuestionarios, es algo fundamental en lo que incidimos especialmente en los cursos sobre diseños de cuestionarios online que impartimos las personas del equipo de Legridd.  Transmitimos la importancia de diseñar encuestas con rigor científico y enseñamos a evitar los errores que provoca un cuestionario mal elaborado, algo fundamental si no queremos fundamentar nuestras decisiones en datos erróneos.

En la red se pueden encontrar textos muy útiles con consejos para elaborar correctamente  encuestas y cuestionarios online.  Pero antes de entrar más en detalle en acciones concretas, algo que haremos en un próximo post, queremos ordenar las ideas agrupando en una tipología los principales errores que se pueden cometer cuando se elabora un cuestionario. Te los mostramos en el siguiente cuadro:

Las soluciones para todos estos errores son las mismas: investigar de manera adecuada sobre lo que queremos medir, utilizar técnicas cualitativas previamente para enfocar correctamente el cuestionario y sobre todo, ser exhaustivos en la realización de pre-test.  Veamos a grandes rasgos en qué consiste cada uno de estos errores.

• Errores de estructura
  Estos errores hacen referencia a aspectos que no se refieren tanto a preguntas concretas, si no a la estructura u ordenamiento general del cuestionario. Los más comunes son aquellos que vienen provocados por un exceso de duración del cuestionario o errores en el formato de la encuesta que dificultan la lectura de las preguntas (por ejemplo, una letra que se lea mal o algún problema de visualización de  la interfaz).
• Errores de especificación
  Estos errores se producen cuando alguno aspecto necesario para medir lo que queremos no está incluida (una dimensión, tema, ítem, etc.), o bien, no está definida de manera adecuada en nuestro cuestionario. Por ejemplo, imaginemos que queremos medir la satisfacción de un usuario con el uso de una interfaz de e-commerce; para muchos de nuestros usuarios un elemento clave de su experiencia es que pueda pagar con Paypal sin comisión, pero no hemos detectado este aspecto. Si no se introdujese en nuestro cuestionario ninguna pregunta sobre el método de pago, estaríamos cometiendo un error de especificación porque no estaríamos midiendo la satisfacción de un elemento clave para nuestros usuarios.
• Errores de medición:
  Los errores de medición son aquellos que se derivan de la formulación de las preguntas y pueden ser de muy distinto tipo:
  • Los que se deben  a posibles problemas de  interpretación que los encuestados hagan de los términos de la pregunta,
  • Los que vienen dados por la forma de enunciar la pregunta, los que vienen dados por aspectos relacionados con las opciones de respuesta,
  • Aquellos que tienen que ver con la secuencia en la que están ordenadas las preguntas en el cuestionario, etc.

En muchas ocasiones los errores de medición son los más complicados de solucionar y de detectar, porque en gran medida tienen que ver con la complejidad del uso del lenguaje y su conexión con el contexto cultural de recepción.

En el próximo post nos centraremos en este último tipo de errores, los errores de medición. Pondremos el foco en algunos que son más comunes en el diseño de cuestionarios y que por tanto pueden tener potencialmente un impacto mayor cuando tomamos decisiones estratégicas basadas en los datos de las encuestas.

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En Legridd somos defensores de la triangulación entre técnicas de investigación (UX Research). Creemos que las métricas son fundamentales, pero cuando se combinan con los discursos, son  mucho más poderosas. Por eso la dimensión cualitativa es fundamental en nuestra forma de entender la UX.

Técnicas como los grupos focales (focus group), las entrevistas en profundidad o la parte discursiva de los  test de uso, son fundamentales para conocer los comportamientos de los usuarios. Su importancia radica en que permiten comprender a los usuarios, adoptando sus puntos de vista aunque estén muy alejados de la mirada y prenociones del investigador.  Por eso se utilizan mucho para elaborar los Mapas de empatía, Customer Journey o los análisis con la técnica de Personas.

Pero para desplegar bien estas técnicas hay que saber ejecutarlas de forma adecuada y seguir una secuencia de análisis correcto para profundizar en la información que nos proporcionan.  A continuación refrescamos algunas cuestiones clave que no conviene perder de vista.

Preguntar cómo en lugar de  por qué

Independientemente de lo que se investigue, cuando se utilizan las técnicas cualitativas el objetivo fundamental es siempre el mismo: comprender por qué los usuarios actúan de la manera en que lo hacen.  

Sin embargo, y paradójicamente, para conseguir respuestas en este sentido, no hay que preguntarles el “por qué” de sus acciones, sino “cómo” las  llevaron a cabo. Este es un truco que casi todos los investigadores conocen pero que no siempre se utiliza. Howard Becker explica muy bien las ventajas de preguntar “cómo” en lugar de “por qué”:

“Cuando entrevistaba a las personas y les preguntaba por qué habían actuado de un modo concreto, invariablemente provocaba una respuesta defensiva. Si le preguntaba a alguien por que había hecho una cosa que me interesaba en particular, el pobre e indefenso entrevistado entendía mi pregunta como un pedido de justificación (…) Por otra parte, cuando les preguntaba cómo había ocurrido algo, mis preguntas funcionaban bien. Los entrevistados daban respuestas extensas, me contaban historias llenas de detalles informativos” (Becker 2010; pp. 85).

Así, por ejemplo, en lugar de preguntar “¿por qué compras este producto?” la mayoría de las ocasiones es mejor preguntar “¿cómo empezaste a comprar este producto”. Entender el proceso es el camino más corto para entender las motivaciones, los hábitos y las emociones de los usuarios.

En busca de “tesoros discursivos”

La información que se proporciona en las entrevistas en profundidad o los grupos focales se denomina discurso. Mediante los discursos, los sujetos dotan de sentido a la realidad. Por tanto hacer análisis del discurso es la práctica que tiene como objetivo comprender cómo dotan de sentido las personas a su realidad.

Cuando se realiza el análisis del discurso es conveniente seguir una serie de pautas y fases. En un primer nivel es necesario hacer un análisis textual del discurso. Es decir, a través de las transcripciones que se realizan, leer y repasar con exhaustividad lo que han dicho los entrevistados.   

En este primer nivel hay que buscar lo que podemos denominar como “tesoros discursivos” o como diría el sociólogo Alfonso Ortí, núcleos de condensación de sentido. Estos núcleos son los momentos de la entrevista en los que los discursos de los entrevistados están más “sobrecargados” emocional y sociológicamente, y condensan en buena medida las posiciones principales de los entrevistados sobre un tema.

Estos núcleos son el primer paso para poder encontrar y agrupar las tendencias generales del fenómeno que estamos investigando y construir lo que Max Weber (de nuevo él) denominó como tipos ideales.

Encontrar tendencias, construir tipos ideales

De manera resumida, los tipos ideales se pueden definir como construcciones teóricas, modelos ideales que agrupan formas de comportarse, sentir u opinar de  los usuarios y que pueden encontrarse de manera recurrente en sus  discursos.

La lógica inherente a los tipos de ideales es que los distintos aspectos que definen los  comportamientos de los usuarios y que se ponen de manifiesto en sus discursos, están conectados y relacionados, y por tanto, sus distintas experiencias se pueden clasificar bajo un concepto común y en un grupo limitado de tipos.  

Una secuencia para llegar a los tipos ideales en relación a la experiencia de uso de un producto podría ser la siguiente. En primer lugar se tendrían que encontrar las conexiones entre los distintos aspectos que incluye la experiencia de uso: por ejemplo, el modo en que lo compran,  cuando lo compran o el dispositivo que utilizan, pueden estar conectados con el modo en que se sienten cuando lo utilizan, con cuáles son sus características sociodemográficas, su momento de vida, etc.

Como resultado de localizar estas conexiones, podemos encontrar las distintas tendencias generales de la forma en que los usuarios se relacionan con el producto. La confrontación  de estas tendencias unas con otras nos daría una serie de tipos ideales, que nos explicarían distintas posiciones discursivas respecto a la relación con el producto. Por último, a cada uno de los tipos hay que asignarle una etiqueta que defina y sintetice todo el tipo ideal.

Esperamos que estos pequeños consejos os hayan servido para poner en práctica las técnicas cualitativas y analizar mejor la información que proporcionan.

1. Becker, Howard (2010). Trucos del oficio. Cómo conducir su investigación en ciencias sociales. Buenos Aires: Siglo XXI Editores.

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La compra online de artículos de moda es cada vez más habitual. Cuando hablas con la gente, cuando miras las tiendas en Navidad, cuando tú mismo piensas si vas a la tienda o lo compras desde casa: el comercio online de ropa está en pleno crecimiento. Y las cifras lo corroboran.

Pero más allá de este crecimiento,  en Legridd nos interesa especialmente el comercio online desde la perspectiva del diseño y de la UX.  ¿Por qué? Por varios motivos:

• Porque se activan estrategias complejas e interesantes de compra: con la ropa se activan estrategias de compra complejas que permiten ver como cada vez se hacen más borrosas las fronteras entre la experiencia física y la digital.  El sector de la moda es un fantástico mirador para analizar y medir fenómenos como las estrategias omnicanal y las conexiones entre el ámbito offline y el ámbito online.
• Porque es un desafío para el diseño emocional y “sensorial”: en un post anterior relacionado con otra temática hablábamos de la importancia del diseño emocional. En este sector esta importancia es aún mayor. La moda tiene un claro componente emocional y sensitivo. Para los diseñadores de interfaces digitales supone un desafío poder aproximar esa experiencia de compra física tan fundamentada en los sentidos, a la experiencia de conversión online.
• Porque es un sector en el que el concepto de cliente y usuario está en constante transformación: conceptos innovadores y exitosos de social e-commerce que vinculan marca y cliente como 21 Buttons, redes sociales como Instagram que vinculan marca y  clientes o el crisol de influencers diferentes que surgen según las generaciones, convierten la compra de moda online en una experiencia llena de matices y en constante evolución.

Por todos estos motivos y más,  en Legridd queremos profundizar en la compra de moda online. Y queremos hacerlo fundamentándonos en datos. Por eso nos encantaría que nos respondieses a una encuesta. Te llevará entre 5 y 10 minutos y seguro que te hace pensar en cómo es tu relación con la moda. ¿Nos ayudas?

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